Le retail, un modèle qui se réinvente

Face à l’augmentation des ventes en ligne et à l'évolution des comportements de consommation avec le mobile comme partie désormais intégrante du parcours client, nombreux sont ceux qui prédisaient l'asphyxie du commerce traditionnel et la mort inévitable du magasin physique.

Sans nier le ralentissement de l'activité ou la désaffection des investisseurs pour cette typologie d'actifs, il faut pourtant dépasser le retail bashing. Car le paysage commercial est en pleine recomposition et les mutations du secteur dessinent en fait des opportunités uniques pour réinventer le modèle et assurer un avenir durable au magasin.

Les investisseurs se détournent de l’immobilier commercial et particulièrement des centres commerciaux.

Toutefois, certaines typologies d'actifs continuent d'attirer les investisseurs. C'est le cas des emplacements prime situés sur les principales artères commerçantes de centre-ville et autres centres commerciaux prisés. Ainsi, les Champs-Elysées, véritable vitrine internationale des enseignes, culminent avec une valeur locative prime de 22 000 €/m²/an*.

Mais si certaines valeurs prime se maintiennent ou se renforcent au sein des cœurs urbains des grandes villes européennes, d'autres emplacements, en particulier dans les villes moyennes, ont tendance à stagner voire à baisser. Cette situation est particulièrement vraie pour les villes de taille moyenne dont le tissu commercial semble s’effilocher. En effet, l’analyse de la vacance en centre-ville fait ressortir une réalité contrastée du marché des commerces en France. Certaines villes moyennes notamment sont fortement impactées avec une vacance supérieure à 10 %. Selon la fédération du commerce spécialisé (Procos), à Calais, Carcassonne, Dax, Montélimar ou encore Nevers, ce sont plus de 15 % des commerces qui sont vacants**.

Selon la dernière cartographie du e-commerce éditée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), le chiffre d’affaires des ventes sur Internet continue à enregistrer des progressions à deux chiffres. Le cap des 100 milliards d’euros devrait être atteint en 2019. Le canal mobile poursuit son développement et représente aujourd’hui 22 % du chiffre d’affaires des sites. L’e-commerce atteint 9,1 % du commerce de détail en 2018. La question est de savoir s’il va ralentir et se stabiliser. Car les commerçants sont loin d’avoir dit leur dernier mot.

Selon l'Observatoire Cétélem 2018, 57 % des millennials estiment que faire du shopping est un plaisir. Et les millennials aiment les magasins : 78 % d’entre eux plébiscitent les grandes surfaces alimentaires. Fréquenter les centres commerciaux qui associent boutiques et activités de loisirs ? Oui aussi à 74 %. Ils sont aussi 70 % à fréquenter assidument les commerces de proximité.

Le nouvel enjeu pour les retailers est donc de faire venir les clients en magasin par envie et non par obligation. Pour accélérer cette transformation, ils s'appuient sur une expérience omnicanale qui articule les trois axes suivants :

1. Des interfaces digitales : le mobile continue d’être la clé de voûte des investissements des enseignes multicanales en 2019. Il est essentiel pour créer une connexion digitale avec les clients et répondre à leurs attentes. Selon RetailMeNot, 75 % des retailers veulent continuer à investir fortement dans le mobile dans les douze prochains mois (applications, coupons de réductions...).

2. Des lieux physiques centrés sur l’amélioration du parcours d’achat des consommateurs autour de meilleurs points d’interactions avec leurs clients. L’objectif des enseignes est de connecter l’expérience digitale et physique et tendre vers un modèle phygital.

3. Des services de livraison et donc une logistique optimisée. 

Le magasin physique reste donc un maillon clé dans le processus d’achat, ce qui explique probablement la stagnation de la part globale des ventes retail en ligne (environ 16 % tous canaux confondus selon la FEVAD). Mais pour engager le consommateur avec la marque, le point de vente doit cependant proposer une véritable expérience d'achat.

Ainsi l’existence d’un réseau de magasins physiques pensés comme des lieux privilégiés d’accueil, de service et de différenciation reste un atout évident en termes de maillage et de logistique. D'ailleurs, même les géants du e-commerce s'y mettent. Les pure-players ont compris que le magasin physique permet d’adresser une clientèle qui n’avait pas l’habitude de fréquenter leurs sites e-commerce. Amazon teste actuellement le concept Amazon Go, une supérette sans caisse, et prévoit même d'ouvrir près de 3 000 points de vente en Amérique du Nord d'ici 2021.

Le retail réussira donc à retrouver les faveurs des investisseurs en jouant notamment la carte de la complémentarité avec le digital et en intégrant les nouveaux enjeux d'une expérience client enrichie.

* BNP Paribas Real Estate, 2019

**Etude Procos, 2016

***Oxford Economics, 2019